关注我们

审美差异还是欲擒故纵?环球影城"土味"营销引热议_


1905电影网专稿十一月,很多尾款人吃到的第一口“土”,来自北京环球影城。



在那则病毒式蔓延全网的竖屏视频中,跟随特效模板中的恐龙、包子、金色飞贼诡异摇摆的网红造型女孩们,将这83秒的聒噪生生摇成了一个世纪的尴尬奇观。


这样的平地惊雷,似乎为“唯一农家乐跑酷博主”史里芬提供了绝佳的机遇素材。可就连身经百“雷”的他,也只能在转发文案中感叹:我这到底是来活了还是失业了?



从村味儿十足的新闻影像观察,史里芬和他爱好猎奇的粉丝恐怕不会失望。2020年的余额已严重不足,即将在2021年正式开园的北京环球影城,真的会如大众预期般一“土”到底吗?


或许,在最经济也最善良的滤镜下,这股泥土的芬芳,只是北京环球影城的一次以小博大。


“黑红”也是红

北京环球影城的土味省钱经


自2014年确立兴建起,始终活在大众期待中的北京环球影城,还从来没像现在这样“红”过。


“不知道他们拍这个视频是基于一个什么样的目的,”回想视频影像,一位接受《今日影评》街头采访的北京市民倒吸一口凉气,“非常尴尬,我觉得实在是不符他们的招牌。”



先有自带“农家乐滤镜”的强写实外拍照片,后有“群魔乱舞”抖快风的“宣传”视频;在北京环球影城项目主体竣工的第一时间,这样的“宣传物料”显然令每一颗怀揣期待的心凉了半截。


土土土圭垚……铺天盖地的“土味”质疑,令北京环球影城成为时下的“黑红”头牌。“这里头的东西,特别不像一家国际电影巨头和乐园巨头做出来的物料。”做客《今日影评》的宸铭传媒集团董事兼副总裁陈爽如是嗟叹。



不过在“冷静”之后,有着职业宣发人直觉的陈爽,还是隐约看到了这背后的异样。“可能影城它只是建好了,它的传播、它的物料,它每一个专业节点对应的服务还没有到位。”



近年来,诸多国际大品牌为深度打入中国市场,纷纷打出“土味”牌。在陈爽看来,北京环球影城的这次视频营销尝试,很可能也是向它们看齐的一次自发“土味营销”。


相比凯卓的“狗”字内标或巴黎世家的乡村贴画广告等完全由于文化区隔触发的雷人争议,环球影城基本遵循短视频平台玩法的营销手段,不可谓没有对当下中国流行文化展开“地气”调研。


中国顾客:我们不愿意


娱乐圈有云:黑红也是红。事实证明,这支基本由用户互动视频拼凑而得的视频所激起的水花,远比此前邀请刘昊然、李冰冰、VAVA等明星或以小黄人等热门动画形象为噱头的活动要大。



即便为“制作”这支视频筹备了“环球度假区戏精试镜”系列互动活动,或许连策划者自己都很难预料目前这样的“黑红”结果。


“不管好和坏,它已经产生了传播的一个好的效果,已经获得大量的流量,”坐在《今日影评》演播室,陈爽不禁笑言,“你看(北京环球影城)没联系电影频道广告部,我们还是在主动聊它,这不就达到效果了。”


走钢索的宣传

土味只能当前菜


四两不足即拨千斤,“意外”写就一本省钱经的北京环球影城,目前要费心面对的,恐怕只有口碑一环。


虽然这波土味营销没被上升至歧视消费者甚至国人的程度,但从各方反馈观察,大众对于北京环球影城的“梦幻”期待已然崩塌。



在陈爽看来,这与另一主打公主等梦幻IP的超级主题乐园——迪士尼乐园带给大众的印象相关。“环球影城在本质设计上的初衷跟迪士尼是有一定区别的,哈利·波特、侏罗纪公园、变形金刚……它的每个IP都不太一样,不同的定位和气质决定它会尝试去做多样化、不一样的营销方式。”


大众网络时代,能够“破圈”,显然是对一则短视频及其背后品牌的最大礼赞。可环球影城的这次“毁容式破圈”,还是令见惯电影宣发腥风血雨的陈爽略有隐忧。


“它破掉的,可能适得其反,”对于这波土味营销走势,陈爽更愿意将其视作“欲扬先抑”的一条曲线,“最重要的点不在于它的开篇怎么写,而是中篇它能写得怎么样。”



在电影宣传过程中,即时准确把握大众的期待值,往往是宣发手段奏效的前提。基于全球知名电影IP建立的环球影城,所担负的绝非单纯的游乐场功能,更应以现实尺度延伸银幕世界的维度,将电影观众仅靠影像无法填满的期待变得触手可及。


“归根结底,是大家真正有一天去到这个乐园玩的时候,现场的真实体验要让我有满足感,要让我觉得真正融入其中,不能在那时候再有土味的感受,那可能才是真正灾难的开始。”


如若后续的宣传手段还死守“土味”这一重趣味、在任何曝光物料中都无法满足影迷探秘银幕梦境的需求,环球影城或许真的只能沦为“环球公园”。



“电影IP+主题乐园”这一在世界范围内获得成功的文旅产业模式,如若运营得当,势必会在电影文化氛围出众的北京急速起飞。


喜忧参半的前期宣传,俨然已经将北京环球影城推上悬空钢索——惊险亮相的它如何顺利走完接下来的路,还看其如何端好手中那根宣传平衡杆。


 分享

本文由网络整理 © 版权归原作者所有

共  条评论

评论

  •  主题颜色

    • 橘色
    • 绿色
    • 蓝色
    • 粉色
    • 红色
    • 金色
  • 扫码用手机访问

本站只提供WEB页面服务,本站不存储、不制作任何视频,不承担任何由于内容的合法性及健康性所引起的争议和法律责任。

若本站收录内容侵犯了您的权益,请附说明联系邮箱,本站将第一时间处理。

© 2020 www.995d.cn  E-Mail:abluo23@gmail.com  统计代码

观看记录